Doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam thường đưa AI vào marketing từ những việc nhỏ hằng ngày, chủ yếu là viết nội dung và trả lời khách. Rào cản lớn nhất không nằm ở công cụ mà ở dữ liệu rời rạc, đầu ra chưa ổn định và chuyện ai chịu trách nhiệm nội dung. Cách làm hiệu quả là: giao cho AI từng việc cụ thể, luôn có người duyệt trước khi đăng, và chuẩn hóa dữ liệu đầu vào ở mức cần thiết.
Đó là kết luận chính của một nghiên cứu đăng trên Chuyên trang Nghiên cứu Kinh tế - Tài chính, do nhóm tác giả từ Đại học Công nghệ Sài Gòn và Đại học Bình Dương thực hiện. Bài này tóm lại nghiên cứu theo cách dễ đọc, để chủ doanh nghiệp và người làm marketing áp dụng được ngay.
AI đang được dùng vào marketing như thế nào?
AI ngày càng có mặt trong marketing qua ba việc chính:
Tạo nội dung.
Hỗ trợ tương tác với khách.
Phân tích dữ liệu.
Xu hướng này đi cùng chuyển đổi số và việc khách hàng mua sắm trực tuyến ngày càng nhiều. Doanh nghiệp đã dễ tiếp cận công nghệ mới hơn. Nhưng khi làm thật, họ vẫn vướng nhiều chuyện về dữ liệu, kỹ năng và cách quản lý.
Với doanh nghiệp nhỏ và vừa, AI giúp làm marketing tốt hơn khi nguồn lực ít mà áp lực ra nội dung ngày càng lớn. Tuy vậy, dùng AI không chỉ là mở công cụ lên. Nó còn là chuyện chuẩn dữ liệu, kiểm soát đầu ra và phân rõ ai chịu trách nhiệm nội dung.
Nhiều nghiên cứu trước chủ yếu hỏi: doanh nghiệp có muốn dùng AI không? Nghiên cứu này hỏi câu khác: khi AI đã vào việc, doanh nghiệp gặp khó gì và xoay xở ra sao?
Nghiên cứu được thực hiện thế nào?
Nhóm tác giả hiểu "AI trong marketing" theo nghĩa thực dụng: doanh nghiệp dùng công cụ AI để hỗ trợ làm nội dung, tương tác với khách và xử lý thông tin marketing. Trọng tâm không phải kỹ thuật, mà là AI được đưa vào quy trình làm việc ra sao.
Nhóm tác giả phỏng vấn sâu những người trực tiếp làm hoặc phụ trách marketing có dùng AI. Người tham gia gồm chủ doanh nghiệp, quản lý marketing và nhân sự phụ trách nội dung, quảng cáo hoặc chăm sóc khách. Các doanh nghiệp đều đã dùng AI trong một số việc marketing hằng ngày, và được giữ ẩn danh.
Mười trường hợp được chọn trải rộng nhiều ngành:
Bán lẻ: dùng AI viết nội dung sản phẩm, có kiểm duyệt.
Giáo dục: dùng AI để tư vấn và trả lời khách, giảm tải cho nhân viên.
Dịch vụ làm đẹp: dùng AI lên ý tưởng và lịch đăng bài, sửa tay lại.
Du lịch: dùng AI tóm tắt phản hồi của khách và gợi ý gói dịch vụ.
Thực phẩm và đồ uống: dùng AI viết nội dung ưu đãi theo chiến dịch.
Dịch vụ: dùng AI lên dàn ý email và đề xuất.
Thời trang: dùng AI viết mô tả sản phẩm và kịch bản livestream theo mẫu.
Nội thất: dùng AI cho bài blog và nội dung tối ưu tìm kiếm, có biên tập.
Logistics: dùng AI tóm tắt yêu cầu và soạn phản hồi, ưu tiên độ chính xác.
Y tế tư nhân: dùng AI cho nội dung giáo dục sức khỏe và tư vấn, kiểm soát thông tin chặt.
Doanh nghiệp bắt đầu từ việc nhỏ
Kết quả cho thấy doanh nghiệp thường đưa AI vào marketing từ nhu cầu công việc hằng ngày. Có hai hướng chính: làm nội dung và hỗ trợ chăm sóc khách.
AI được dùng để:
Viết bản nháp.
Gợi ý dàn ý.
Chỉnh mô tả sản phẩm.
Chuẩn hóa câu trả lời cho những câu khách hỏi đi hỏi lại.
Một người quản lý marketing ngành bán lẻ chia sẻ: "Ban đầu bên tôi dùng AI chủ yếu để lên nháp cho nhanh, chứ chưa dám để công cụ viết xong là đăng luôn."
Nghĩa là doanh nghiệp không bắt đầu từ một chiến lược công nghệ lớn. Họ bắt đầu từ từng việc cụ thể, dễ thử.
Ba nhóm rào cản
Rào cản xuất hiện ở cả ba phía: công nghệ, tổ chức và môi trường bên ngoài.
Về công nghệ
Khó nhất là dữ liệu nằm rải rác, các công cụ không nối được với nhau, và đầu ra của AI chưa ổn định. Vì vậy, AI thường chỉ dừng ở mức viết nháp.
Một người quản lý marketing ngành thời trang kể: "Câu chữ nhìn rất ổn nhưng có lúc AI viết không đúng tinh thần thương hiệu hoặc thêm thông tin mà bên tôi không hề dùng."
Về tổ chức
Khó khăn nằm ở hai chỗ: đội ngũ chưa giỏi đánh giá đầu ra của AI, và chưa rõ ai chịu trách nhiệm nội dung.
Một chủ doanh nghiệp ngành thực phẩm và đồ uống nói: "Lúc đầu ai cũng dùng được nhưng khi nội dung có vấn đề thì lại không rõ ai là người phải chịu trách nhiệm cuối cùng."
Về môi trường
Áp lực phải trả lời khách nhanh và đăng bài dày khiến doanh nghiệp dùng AI nhanh hơn. Nhưng làm nhanh thì cũng dễ sơ suất.
Tóm lại, dữ liệu, kiểm soát rủi ro và quản lý nội dung vẫn là ba điểm nghẽn chính.
Doanh nghiệp xoay xở thế nào?
Trước những rào cản đó, doanh nghiệp tự tìm cách để quy trình ổn định hơn và bớt rủi ro. Cách phổ biến nhất gồm:
Ưu tiên những việc ít rủi ro.
Kiểm duyệt đầu ra kỹ hơn.
Chuẩn hóa thông tin đưa vào AI.
Lưu lại kinh nghiệm dưới dạng thư viện câu lệnh (prompt) và mẫu trả lời.
Một nhân sự kiêm bán hàng và marketing ngành dịch vụ chia sẻ: "Sau vài lần làm lại, bên tôi bắt đầu lưu sẵn các mẫu prompt và mẫu phản hồi để người sau dùng cho đỡ lệch."
Một số doanh nghiệp còn chia lại việc: một người viết nháp với AI, một người khác duyệt. Có nơi kết hợp người trong công ty với hỗ trợ từ bên ngoài cho phần kỹ thuật.
Điều đáng chú ý: doanh nghiệp thích nghi chủ yếu bằng cách sửa quy trình và chia lại người, chứ không phải bằng cách bỏ tiền lớn vào công nghệ.
Rào cản nào, cách gỡ nào?
Nghiên cứu ghép từng rào cản với cách doanh nghiệp đã gỡ:
Dữ liệu rải rác: chuẩn hóa và lưu vết. Ví dụ: thống nhất cách lưu nội dung, gắn nhãn phản hồi của khách.
Đầu ra chưa ổn định: AI chỉ viết nháp, người biên tập lại trước khi đăng.
Công cụ khó kết nối: dùng ít công cụ hơn và cố định quy trình. Ưu tiên công cụ quen, làm theo mẫu.
Đội ngũ chưa giỏi đánh giá đầu ra: dùng danh sách kiểm tra và huấn luyện theo tình huống. Kiểm tra thông tin, hạn chế hứa hẹn với khách.
Chưa rõ trách nhiệm: phân quyền duyệt và quy định rõ người duyệt cuối.
Áp lực trả lời nhanh: viết kịch bản và chia tầng câu hỏi. Câu đơn giản trả lời theo mẫu, câu khó chuyển cho người phụ trách.
Lo ngại về dữ liệu riêng tư: giới hạn dữ liệu đưa vào AI, tránh dữ liệu nhạy cảm, lưu dấu vết.
Hai cách gỡ trong danh sách trên làm được ngay trên Zalo với Zame. Với nội dung, AI của Zame soạn nhiều biến thể từ một mẫu tin, còn người phụ trách đọc lại và duyệt trước khi gửi. Với áp lực trả lời nhanh, AI Chatbot của Zame trả lời tin nhắn và bình luận theo kịch bản bạn soạn, chạy 24/7. Câu nào ngoài kịch bản thì giao cho nhân viên.
Ba cách AI đang được dùng
Từ các trường hợp, nghiên cứu thấy ba dạng dùng AI trong marketing:
Hỗ trợ nội dung.
Hỗ trợ chăm sóc khách.
Hỗ trợ phân tích và tối ưu.
Mỗi dạng cần mức kiểm soát khác nhau. Nhưng nhìn chung, ở doanh nghiệp nhỏ và vừa, AI vẫn đang được dùng theo kiểu thử, có kiểm soát và điều chỉnh dần. Nó chưa phải một hệ thống tự động hoàn chỉnh.
Doanh nghiệp nên làm gì?
Nghiên cứu gợi ý ba nhóm việc cho doanh nghiệp nhỏ và vừa:
Triển khai AI theo từng việc cụ thể. Đừng bắt đầu bằng một dự án lớn.
Đặt cơ chế kiểm duyệt và trách nhiệm nội dung. Mỗi nội dung đều có người duyệt cuối.
Chuẩn hóa dữ liệu đầu vào ở mức cần thiết. Không cần hoàn hảo, nhưng phải đủ để AI không viết sai.
Nếu thiếu người giỏi chuyên sâu, doanh nghiệp có thể nhờ hỗ trợ từ bên ngoài ở giai đoạn thiết lập. Nhưng khi đã chạy, quyền kiểm soát vẫn nên nằm trong tay người của mình.
Nhóm tác giả cũng kiến nghị các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp nên bớt giới thiệu công cụ, mà chuyển sang hướng dẫn thực hành theo từng tình huống marketing cụ thể. Đi kèm là yêu cầu về quản lý dữ liệu, trách nhiệm nội dung và kiểm soát rủi ro khi dùng AI.
Kết luận
Doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam gặp rào cản ở dữ liệu rời rạc, công cụ khó kết nối, khả năng đánh giá đầu ra và chuyện ai chịu trách nhiệm nội dung. Thêm vào đó là áp lực phải trả lời nhanh và nỗi lo về dữ liệu.
Để vượt qua, doanh nghiệp chọn việc ưu tiên, đặt khâu duyệt vào giữa quy trình, chuẩn hóa đầu vào, chia lại vai trò và kết hợp nguồn lực.
Nghiên cứu cũng nói rõ giới hạn của mình: kết quả phụ thuộc vào bối cảnh của từng doanh nghiệp được phỏng vấn. Nhưng bài học chung thì rõ: triển khai AI trong marketing là chuyện quản trị, không chỉ là chuyện mua công nghệ.
Muốn AI viết nháp tin nhắn cho khách mà vẫn giữ người duyệt cuối, và để câu hỏi lặp lại có kịch bản trả lời sẵn? Dùng thử AI soạn tin và AI Chatbot của Zame trên một việc nhỏ trước, rồi mở rộng khi đã quen.