Cộng đồng thương hiệu đang dịch chuyển từ các nhóm trên mạng xã hội công khai sang các nhóm riêng trên ứng dụng nhắn tin như Zalo, nơi khách trò chuyện với những người họ tin. Muốn xây cộng đồng ở đây, thương hiệu cần ba thứ: một lý do rõ ràng để khách ở lại, người quản lý cộng đồng làm việc đều đặn, và sự kiên nhẫn. Đổi lại, bạn có một tệp khách riêng mà không thay đổi thuật toán nào lấy đi được.
Mạng xã hội công khai ngày càng khó làm. Lượt tiếp cận tự nhiên tiếp tục giảm, thuật toán quyết định ai được nhìn thấy gì, còn người dùng dành ngày càng nhiều thời gian trong các ứng dụng nhắn tin riêng thay vì lướt bảng tin công khai. Thương hiệu chịu ảnh hưởng nặng nhất là những thương hiệu đã xây chiến lược cộng đồng trên các nền tảng nay đã đổi luật chơi.
Từng có lúc, nhóm trên mạng xã hội công khai là một ý tưởng thật sự hay. Thương hiệu hay người sáng tạo nội dung có thể lập một cộng đồng riêng cho những khách gắn bó nhất, khơi những cuộc trò chuyện mà bảng tin chính không bao giờ đẩy lên, và tạo ra sự gắn bó mà không chiến dịch trả tiền nào mua được. Ở thời thịnh nhất, các nhóm này là thứ mà phần còn lại của mạng xã hội không có: nơi mọi người thật sự nói chuyện với nhau.
Rồi mọi thứ thay đổi. Thuật toán len vào. Bài câu tương tác chiếm chỗ. Thông tin sai lan rộng. Nền tảng liên tục đổi tính năng ưu tiên, làm cả thương hiệu lẫn người dùng mất niềm tin. Quan trọng nhất là khán giả rời đi. Không phải cùng lúc, không phải tất cả, nhưng đều đặn và có chủ đích. Những người thương hiệu muốn tiếp cận nhất, trẻ hơn, gắn bó hơn, có giá trị mua sắm cao hơn, lặng lẽ thôi mở ứng dụng.
Họ chuyển sang ứng dụng nhắn tin. Và họ không quay lại.
Những ý chính
Các nhóm trên ứng dụng nhắn tin đang thay thế nhóm trên mạng xã hội công khai, trở thành nơi ở của những cộng đồng thương hiệu gắn bó.
Có ba mô hình để thương hiệu chọn: nhóm trò chuyện hai chiều, kênh thông báo một chiều, và cộng đồng gồm nhiều nhóm con.
Cách gửi tin quảng cáo đại trà không dùng được ở đây. Muốn thành công cần trao đổi giá trị thật, quản lý cộng đồng tận tâm và kiên nhẫn.
Có những đánh đổi thật: không có công cụ phân tích đầy đủ, khó đo hiệu quả, và gần như không có người mới tự tìm đến, mọi thành viên đều phải được mời từ kênh khác.
Ai làm sớm sẽ có lợi thế lớn, vì phần lớn đối thủ chưa có chiến lược phù hợp với kênh này.
Nhóm trên ứng dụng nhắn tin có tốt hơn nhóm trên mạng xã hội công khai?
Ứng dụng nhắn tin là nơi phần lớn người dùng liên lạc cá nhân mỗi ngày. Đó là nơi họ chia sẻ điều họ thật sự quan tâm với người họ thật sự tin. Trong marketing, đây là trung tâm của "chia sẻ ngầm" (dark social): những lượt chia sẻ riêng tư, không đo được, nhưng chiếm phần đáng kể và luôn bị đánh giá thấp trong quyết định tìm hiểu và mua hàng của khách.
Ý nghĩa của điều này rất lớn. Khi ai đó giới thiệu một sản phẩm trong nhóm Zalo, lời giới thiệu mang sức nặng của một lời bảo chứng cá nhân, gửi tới những người đã tin người gửi. Không có nhãn quảng cáo. Không có lượt xem bị thuật toán thổi phồng. Không bị lẫn bối cảnh. Đó là cuộc trò chuyện giữa những người đã quen nhau, và đó chính là lý do nó ra đơn.
Câu hỏi thương hiệu chậm trả lời không phải là khách của mình có ở trên ứng dụng nhắn tin hay không. Rõ ràng là có. Câu hỏi là thương hiệu đã xứng đáng để có mặt ở đó chưa.
Ba mô hình cộng đồng trên ứng dụng nhắn tin
Trước khi xây chiến lược, thương hiệu cần hiểu rõ ba mô hình khác nhau.
Nhóm trò chuyện hai chiều là mô hình gốc: mọi thành viên đều được đăng bài, trả lời và tương tác. Sự gần gũi và tính "người với người" từng làm nên giá trị của các nhóm mạng xã hội thời đầu nay xuất hiện ở đây theo cách lành mạnh hơn, một phần vì ứng dụng nhắn tin gắn với đời sống cá nhân nên người dùng cân nhắc hơn về những gì họ chia sẻ. Với thương hiệu nghiêm túc về gắn kết khách hàng, chất lượng trò chuyện trong một nhóm được quản lý tốt rất khó tìm thấy ở nơi nào khác trên mạng.
Kênh thông báo một chiều là mô hình phát tin. Quản trị viên đăng bài, thành viên đọc và bày tỏ cảm xúc nhưng không mở cuộc trò chuyện. Đừng coi đây là công cụ cộng đồng, hãy coi nó như một bản tin có độ tin cậy cao, nằm trong ứng dụng mà người dùng mở liên tục chứ không phải một hộp thư họ phải dọn. Với thương hiệu có nội dung thật sự đáng giá, đây là đường dây rất trực tiếp đến một tệp khán giả đã đồng ý nhận tin và thuộc về chính bạn.
Cộng đồng gồm nhiều nhóm con là mô hình quan trọng nhất với thương hiệu nghiêm túc về cộng đồng. Thương hiệu tạo một cấu trúc chung, gồm nhiều nhóm con dưới một mái nhà, với một kênh thông báo đứng trên. Ví dụ, một thương hiệu thể thao có thể có các nhóm con cho từng môn tập, cho dinh dưỡng và cho các buổi gặp mặt theo khu vực, tất cả nối với nhau bằng một bản sắc chung. Cấu trúc này giúp thương hiệu vận hành một cộng đồng riêng thật sự, thay vì một nhóm duy nhất đến lúc đông quá thì không quản nổi.
Những thương hiệu đã làm
Thương hiệu có kết quả từ cộng đồng trên ứng dụng nhắn tin phần lớn không phải là thương hiệu nói về nó ồn ào nhất, điều này cũng hợp với tính chất của kênh.
Có thương hiệu thực phẩm dùng chatbot trên ứng dụng nhắn tin để gợi ý công thức nấu ăn riêng cho người nhắn vào nguyên liệu họ đang có trong tủ lạnh. Phần lớn người bắt đầu cuộc trò chuyện đã đi đến cuối. Kênh này thưởng cho thương hiệu không phải vì họ quảng cáo, mà vì họ có ích.
Trong ngành làm đẹp và chăm sóc sức khỏe, nơi marketing dựa vào cộng đồng hợp tự nhiên nhất, các thương hiệu bắt đầu dùng cộng đồng riêng để lấy ý kiến về sản phẩm, mở chương trình dùng thử sớm và để khách giới thiệu cho nhau, ở quy mô và chất lượng mà không kênh mạng xã hội công khai nào làm được. Việc khách tự đồng ý tham gia cho thấy họ quan tâm thật. Không gian riêng cho thấy họ tin thật. Và dữ liệu khách có được từ những tương tác này đang trở thành một trong những tài sản giá trị nhất mà thương hiệu có thể xây.
Xây cộng đồng thương hiệu trên nhóm Zalo cần gì?
Điều quan trọng nhất cần hiểu: ở đây, luật thông thường không áp dụng. Đây không phải nơi để đẩy nội dung chiến dịch. Đây cũng không phải một kênh phát loa đội lốt cộng đồng. Thương hiệu nào coi nó là một trong hai thứ đó sẽ thấy cộng đồng co lại nhanh hơn lúc lớn lên.
Một trao đổi giá trị rõ ràng. Khách đang mời thương hiệu vào không gian họ dành cho những mối quan hệ thân nhất. Thương hiệu phải xứng đáng, và liên tục xứng đáng, bằng cách mang lại thứ không tìm được ở nơi khác: quyền dùng thử sớm, nội dung riêng, được trò chuyện trực tiếp với người hiểu sâu sản phẩm, hoặc được gặp những khách gắn bó khác.
Quản lý cộng đồng thật sự. Không có thuật toán là một lợi thế, nhưng cũng có nghĩa là phải có người xuất hiện đều đặn và chân thành. Thương hiệu làm tốt nhất coi người quản lý cộng đồng như một biên tập viên chính: chịu trách nhiệm về chất lượng, độ phù hợp và giọng điệu của mọi thứ được đưa vào nhóm. Quản lý cộng đồng ở mức này là một nghề, không phải việc làm thêm.
Kiên nhẫn. Marketing cộng đồng không cho con số ngắn hạn như chiến dịch trả tiền. Thành quả nằm ở chất lượng mối quan hệ được xây theo thời gian, ở những lời giới thiệu lan ra từ nhóm khách gắn bó nhất, và ở dữ liệu khách tích lũy qua tương tác thật thay vì theo dõi thụ động. Tệp khách tự xây qua trao đổi giá trị thật bền hơn nhiều so với lượt tiếp cận "đi thuê" từ nền tảng.
Phần đăng bài đều đặn có thể nhẹ đi nếu có công cụ. Với Zame, bạn gửi tin vào nhiều nhóm Zalo của mình từ một nơi, không phải mở từng nhóm. AI của Zame soạn nhiều biến thể từ một mẫu, để mỗi nhóm con nhận một bản hợp với nhóm đó. Người quản lý cộng đồng vẫn đọc lại trước khi đăng.
Những giới hạn cần nói thẳng
Nhóm trên ứng dụng nhắn tin không thay thế hoàn toàn kênh nào, và thương hiệu nào coi nó như vậy sẽ nhanh chóng quá sức. Không có công cụ phân tích sẵn có tương đương các nền tảng quảng cáo lớn. Khó đo nguồn đơn hàng. Gần như không có người mới tự tìm đến: bạn không thể làm cộng đồng lớn lên như cách tăng người theo dõi trên mạng xã hội, vì không có bảng tin nào đưa nội dung của bạn tới những người chưa biết bạn. Mọi thành viên đều phải được mời về từ một kênh khác.
Ở bước mời này, Zame kết bạn theo số điện thoại với những khách bạn đã có số. Chỉ nên mời những khách đã mua hoặc đã đồng ý nghe tin từ bạn.
Tuân thủ và dữ liệu cũng cần chú ý. Thương hiệu trong ngành có quy định chặt, hoặc xử lý dữ liệu khách ở quy mô lớn, cần nắm rõ điều khoản của nền tảng cho phép và không cho phép gì khi dùng cho mục đích thương mại, và cần có khung pháp lý trước khi mở rộng bất kỳ chương trình cộng đồng nào.
Sự gần gũi làm nên giá trị của "chia sẻ ngầm" cũng là thứ khiến sai lầm phải trả giá đắt. Thương hiệu nhắn quá nhiều, gửi nội dung không liên quan hoặc phá vỡ niềm tin ngầm của một cộng đồng riêng sẽ thấy khách rời đi. Và khác với một lượt bỏ theo dõi trên mạng xã hội, việc rời một cộng đồng trên ứng dụng nhắn tin để lại ảnh hưởng thật đến uy tín trong mạng lưới của nhóm.
Cánh cửa đang mở
Cộng đồng trên ứng dụng nhắn tin là loại cơ hội thưởng rất lớn cho người làm sớm. Khán giả đã ở đó, công cụ để xây một cộng đồng thật đã có, và phần lớn thương hiệu chưa có chiến lược cộng đồng phù hợp với những gì kênh này đòi hỏi. Mức tương tác ở đây, không qua thuật toán, không bị nội dung khác chen lấn, gửi thẳng vào không gian người dùng coi là riêng tư, không thể so với bất kỳ kênh mạng xã hội truyền thống nào.
Thương hiệu xây cộng đồng riêng trên nhóm Zalo ngay bây giờ, với trao đổi giá trị thật và đủ kiên nhẫn để nó lớn dần, sẽ có một tệp khách riêng mà không thay đổi nền tảng, không cập nhật thuật toán và không khoản chi nào của đối thủ dễ dàng lấy đi.
Câu hỏi thường gặp
1. Nhóm trò chuyện, kênh thông báo và cộng đồng nhiều nhóm con khác nhau thế nào? Nhóm trò chuyện là nơi mọi thành viên cùng nói chuyện hai chiều. Kênh thông báo là nơi quản trị viên đăng bài, thành viên chỉ đọc và bày tỏ cảm xúc. Cộng đồng nhiều nhóm con là cấu trúc chung gồm nhiều nhóm dưới một mái nhà, có kênh thông báo đứng trên, gần nhất với một cộng đồng riêng thật sự.
2. Nhóm trên ứng dụng nhắn tin có tốt hơn nhóm trên mạng xã hội công khai cho thương hiệu không? Với marketing cộng đồng cần sự gắn bó và tin tưởng cao, câu trả lời là có. Ứng dụng nhắn tin gắn với đời sống cá nhân nên người dùng cân nhắc hơn khi chia sẻ, và không bị thuật toán làm loãng hay bị bài câu tương tác lấn át như nhóm trên mạng xã hội công khai.
3. Dùng nhóm Zalo làm cộng đồng thương hiệu có giới hạn gì? Không có công cụ phân tích sẵn có đầy đủ, khó đo nguồn đơn hàng, và gần như không có người mới tự tìm đến. Mọi thành viên đều phải được chủ động mời từ kênh khác, vì không có bảng tin nào đưa cộng đồng của bạn tới người mới.
Muốn chăm nhiều nhóm Zalo đều đặn mà không phải ngồi đăng tay từng nhóm? Chăm nhóm Zalo cùng Zame: gửi tin vào nhiều nhóm từ một nơi, AI soạn bản riêng cho từng nhóm, và kết bạn với khách cũ để mời họ vào cộng đồng.