Gần như mọi giám đốc marketing (CMO) đều nói đội của mình đã chuyển đổi AI mạnh mẽ. Nhưng phần lớn vẫn mới dùng AI như trợ lý cho từng việc lẻ. Trong khảo sát toàn cầu năm 2026 của BCG với 300 CMO, 96% cho biết chức năng marketing đã chuyển đổi AI đáng kể từ đầu đến cuối. Trong khi đó, 42% thừa nhận họ vẫn chỉ dùng AI tạo sinh (GenAI) để hỗ trợ từng tác vụ trong một vài quy trình. Nhóm dẫn đầu khác biệt ở bốn điểm. Họ để AI agent phối hợp nhiều quy trình dưới sự giám sát của con người, đầu tư mạnh vào đào tạo lại đội ngũ, tổ chức lại bộ máy và xây hệ thống công nghệ bốn tầng dành riêng cho AI agent.
Marketing đang tự cầm lái chuyển đổi AI
Marketing đã thành một trong những mặt trận dễ thấy nhất của AI trong doanh nghiệp. Khảo sát cho thấy khoảng một nửa CMO nói chính bộ phận marketing đang quyết định các khoản đầu tư AI của mình, so với 14% do CEO hoặc hội đồng quản trị quyết và 15% do bộ phận chiến lược quyết. Marketing không còn chờ người khác đến chuyển đổi cho mình.
Đi cùng quyền chủ động là áp lực. 94% CMO nói kỳ vọng của CEO đối với marketing đã tăng đáng kể trong hai năm qua. Nhiều CMO trong các buổi phỏng vấn cho biết họ được kỳ vọng phải dẫn đầu bằng AI, chứ không chỉ áp dụng AI.
Vài CMO mô tả áp lực này khá rõ:
CMO một công ty mỹ phẩm lo sẽ mất thị phần vào tay các thương hiệu trẻ vận hành bằng AI agent ngay từ đầu, khi thấy các công ty công nghệ và truyền thông đã chạy chiến dịch tự động.
CMO một công ty bảo hiểm cho biết ban lãnh đạo liên tục thúc đội đi nhanh hơn với AI, và marketing được chọn là một trong hai bộ phận dẫn đầu thay đổi, cùng với giám đốc công nghệ.
CMO một công ty hàng tiêu dùng nhanh tận dụng đợt tái cấu trúc để đẩy nhanh thay đổi, thay vì chỉ cắt giảm ngắn hạn.
Kỳ vọng với CMO bây giờ gồm cả tăng trưởng lẫn năng suất. Có quyền thì phải chứng minh kết quả, trong khi phần lớn doanh nghiệp chưa sẵn sàng để nhân rộng AI. Thời gian cũng không nhiều: CMO cần biến sự lạc quan hiện tại thành tác động đo được trước khi giám đốc tài chính hết kiên nhẫn.
"Ảo tưởng chuyển đổi": ba nhóm CMO
Cách đọc rõ nhất dữ liệu năm nay là đặt hai con số cạnh nhau: 96% nói đã chuyển đổi đáng kể, 42% vẫn chỉ dùng AI như trợ lý. Cả hai đều có thể đúng, và phần lớn đội marketing hiện nằm ở khoảng giữa.
Người khảo sát chia CMO thành ba mức trưởng thành dựa trên cách họ thực sự dùng AI, thay vì tham vọng, ngân sách hay mức tự đánh giá. Tiêu chí gồm: số quy trình có AI agent tham gia, mức độ các quy trình đó được làm lại, cách các agent phối hợp với nhau, và tác động lên năng suất chiến dịch cũng như ROI.
Nhóm dẫn đầu (32%): Dùng AI agent trong từng quy trình, từ xây chiến lược, phân tích, viết brief, sản xuất nội dung, triển khai đến tối ưu. Quan trọng hơn, họ ghép agent với sự giám sát của con người để điều phối nhiều quy trình được thiết kế lại. Họ đầu tư mạnh vào công nghệ lẫn đào tạo đội ngũ, đồng thời sắp xếp lại quan hệ với agency và đối tác công nghệ. Khoảng 8% CMO đã bắt đầu nối nhiều agent để chạy một số loại chiến dịch tự động.
Nhóm theo sau (26%): Đã vượt khỏi giai đoạn thử nghiệm ở một hai mảng, thường là sản xuất nội dung hoặc tối ưu quảng cáo. Họ đã bắt đầu làm lại một số quy trình, nhưng con người và hệ thống công nghệ còn đi sau tham vọng.
Nhóm có rủi ro (42%): Chỉ dùng AI tạo sinh hỗ trợ con người ở vài bước trong vài quy trình. Phần lớn đã thử nhiều tình huống và thấy năng suất tăng rõ ở nội dung, phân tích hay tối ưu quảng cáo, nhưng chưa nhân rộng ra toàn doanh nghiệp, chưa đổi mô hình vận hành hay hệ thống công nghệ marketing, và đang thiếu người có kỹ năng.
Ba làn sóng đầu tư và nơi tạo ra giá trị thật
Khảo sát cho thấy 43% CMO đang tăng đáng kể đầu tư cho AI, và trong nhóm này, 41% tăng rất mạnh cho việc điều phối quy trình từ đầu đến cuối.
Làn sóng thứ nhất: Tiền đổ vào các công cụ riêng lẻ, đôi khi rời rạc, như một công cụ viết nội dung, một bộ máy cá nhân hóa, một chatbot.
Làn sóng thứ hai: Tập trung vào phần kết nối, giúp quy trình chuyển bước trơn tru và ra quyết định tốt hơn. Ưu tiên chuyển sang các nền tảng để nhân rộng: dữ liệu, đo lường, công nghệ, trải nghiệm khách trên kênh số và con người.
Làn sóng thứ ba (đang bắt đầu): Xây hạ tầng vận hành để nhân rộng AI trong toàn bộ marketing. Câu hỏi không còn là "nên mua công cụ nào", mà là "hệ thống vận hành nào giúp công cụ, agent và quy trình của mình chạy cùng nhau hiệu quả nhất".
Nhóm dẫn đầu đang bứt lên ở ba việc: xây năng lực mới ở từng chặng của hành trình khách mà các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) đang làm thay đổi, từ lúc khách tìm thấy thương hiệu đến lúc mua; tổ chức lại bộ máy cho AI, gồm vai trò, con người, sơ đồ tổ chức và hệ sinh thái đối tác; và dựng hệ thống công nghệ cho AI agent, dựa trên hiểu biết sâu về thương hiệu và cách những người làm marketing giỏi nhất làm việc.
Về trách nhiệm, 40% CMO nói họ chủ yếu bị đánh giá theo tiết kiệm chi phí và hiệu suất. 60% còn lại, nhất là những người đi xa nhất, đang cân bằng giữa tăng doanh thu, tăng tốc độ triển khai và tự động hóa, đồng thời lấy phần năng suất tăng thêm để tự tài trợ cho đầu tư. Kết quả đã bắt đầu rõ: 31% CMO ngành bán cho người tiêu dùng (B2C) và 20% CMO ngành bán cho doanh nghiệp (B2B) nói chuyển đổi marketing bằng AI agent đã tạo tác động doanh thu đáng kể, đo được.
Với doanh nghiệp nhỏ bán hàng qua Zalo, phần "điều phối nhiều bước" có thể bắt đầu từ việc chăm khách. Trên Zame, phần mềm chạy trên tài khoản Zalo cá nhân, AI của Zame soạn nhiều biến thể từ một mẫu tin, mỗi khách nhận một bản khác nhau, và bạn hẹn giờ gửi cho từng nhóm khách. Con người vẫn là người soạn mẫu tin gốc và quyết định gửi cho ai.
Từ việc được tìm thấy đến mua hàng qua AI agent
90% CMO đồng ý rằng AI tạo sinh đang thay đổi cách người tiêu dùng tìm và đánh giá thương hiệu. Trong các cuộc trao đổi, việc được tìm thấy nổi lên như chiến trường AI hiện nay. Một CMO ngành du lịch ở châu Á – Thái Bình Dương ví thay đổi này lớn ngang thời công cụ tìm kiếm và thương mại điện tử ra đời, và họ quyết không lặp lại sai lầm của giai đoạn đó.
Khác biệt vùng rõ nhất nằm ở thương mại qua AI agent (agentic commerce): 28% CMO châu Á – Thái Bình Dương xếp đây vào ba ưu tiên hàng đầu, so với 23% ở Bắc Mỹ và 13% ở châu Âu.
Khi khách ra quyết định qua trợ lý AI, agent và hệ thống gợi ý, thương hiệu không còn tự quyết hoàn toàn mức hiện diện của mình. Nếu công cụ AI không đưa sản phẩm ra, sản phẩm có nguy cơ vô hình dù thương hiệu mạnh hay chi nhiều cho quảng cáo. Vì vậy tối ưu cho công cụ AI (AEO, GEO) đang quan trọng ngang tối ưu tìm kiếm và quảng cáo trả phí, và đa số CMO cho biết đã lập đội riêng cho việc này.
Cuộc đua cá nhân hóa cũng tăng tốc. Nhóm dẫn đầu dùng AI agent để chọn lọc lựa chọn cho khách, đưa ra câu trả lời hữu ích nhất vào đúng thời điểm quan trọng. 91% CMO B2C (và 76% CMO B2B) nói việc khách tìm hiểu qua AI mà không cần bấm vào trang nào đang làm thay đổi phễu bán hàng vốn đã không còn đi theo đường thẳng. CMO đang cân nhắc khi nào nên gặp khách ngay trong trải nghiệm do AI dẫn dắt, và khi nào nên tự giữ quan hệ với khách bằng agent đặt trên kênh của chính mình, cả online lẫn cửa hàng.
Lấp khoảng trống con người
Đây là cuộc chuyển đổi "con người cộng công nghệ". CMO phải nghĩ lại từng phần việc trong marketing, từ phân tích, chiến lược, sáng tạo, lập kế hoạch, sản xuất, triển khai đến đo lường. Thế nhưng phần lớn tổ chức vẫn tập trung vào cắt giảm có chọn lọc hơn là định hình lại cả bộ phận. CMO dẫn đầu làm khác ở ba điểm:
Tạo vai trò và đội mới cho thời AI. Ngoài đội tối ưu cho công cụ AI, họ đầu tư vào người phụ trách sản phẩm AI để thiết kế và quản lý công cụ cho các quy trình có agent hỗ trợ, phối hợp với đội công nghệ và phân tích để có người phụ trách quản trị AI và đặt rào chắn an toàn, đồng thời mở rộng đội khoa học marketing và kỹ sư AI.
Làm lại sơ đồ tổ chức. 20% CMO đi đầu đã thiết kế lại tổ chức và quy trình: đội nhỏ hơn, có AI hỗ trợ, phạm vi rộng hơn, tổ chức theo mục tiêu kinh doanh hoặc nhóm khách thay vì theo kênh. Vì agent giúp điều phối nhiều kênh dễ hơn, các bộ phận vốn tách rời có thể gộp lại.
Đào tạo lại là then chốt. Khoảng 80% CMO đang đầu tư đáng kể vào chương trình đào tạo kỹ năng AI ở mọi cấp, và tỉ lệ tương tự đang thêm đào tạo AI có trách nhiệm và đạo đức (tăng 10 điểm phần trăm so với năm 2025). Ba CMO trong ngành dược, truyền thông và thời trang cùng nói: "Người có sẵn kỹ năng không tồn tại. Tôi phải tự tạo ra họ."
Một CMO B2B đã đào tạo lại toàn bộ đội marketing toàn cầu bằng lớp học trực tiếp, các buổi hackathon để thực hành công cụ mới và một học viện AI để duy trì việc học. Nhóm dẫn đầu còn nuôi các "đầu tàu AI" cùng xây giải pháp ban đầu và kéo cả đội áp dụng, lập nhóm người dùng nòng cốt liên phòng ban, rồi chia kiến thức thành từng phần nhỏ dễ học. Một CMO ngành công nghệ gửi cho đội mỗi sáng thứ Hai một video năm phút giới thiệu một công cụ mới để thử, giúp cả đội học thêm kỹ năng chỉ với khoảng 15 phút mỗi tuần.
Một CMO ngành hàng tiêu dùng chia sẻ: lúc đầu phải bỏ nhiều công để thiết lập và huấn luyện công cụ agent cho ra câu trả lời thực sự có giá trị, nhưng khi nhóm nòng cốt đưa được kinh nghiệm chung, chuẩn thương hiệu và cách chạy chiến dịch vào công cụ, kết quả trở nên rất khác biệt.
Dù hướng đi đã rõ, phần lớn CMO thừa nhận còn đường dài vì hệ thống, công cụ và con người chưa sẵn sàng. Trong lúc chờ, 75% CMO vẫn đang triển khai các nhóm nhỏ làm việc linh hoạt (agile pod) để gỡ điểm nghẽn về người và tăng phối hợp liên phòng ban ở những quy trình chưa có agent tự động.
Rủi ro có thật nhưng không làm chậm việc áp dụng
So với năm 2025, cách CMO nói về rủi ro đã thay đổi. Những lo ngại trước đây như mất tính sáng tạo hay mất sự chân thực giờ được xem là kiểm soát được nếu chọn công cụ và đào tạo đội đúng cách. Trọng tâm chuyển sang bảo mật dữ liệu, quyền riêng tư, pháp lý và khó khăn triển khai, cùng với rào chắn cho AI tạo sinh để bảo vệ thương hiệu.
Khi nội dung có thể làm ra nhanh và nhiều hơn, việc giữ hình ảnh và thông điệp thương hiệu nhất quán càng cần quản trị và công nghệ phù hợp. Một CMO ngành công nghệ nói mình tự tin hơn nhiều so với một năm trước vì đã biết cần gì để nhân rộng; phần khó là thống nhất cả doanh nghiệp và nâng cấp hệ thống, bảo mật, quy trình.
Hệ thống công nghệ bốn tầng cho marketing bằng AI agent
Khảo sát năm nay cho thấy hạng mục đầu tư số một là công nghệ marketing và dữ liệu, tăng 11–12 điểm so với năm 2025. Hệ thống cần được xây từ gốc cho AI agent, gồm bốn tầng:
Dữ liệu: Kể cả dữ liệu từ các thử nghiệm, đây vẫn là lợi thế cạnh tranh và nền móng của mọi hệ thống marketing hiện đại. Quản trị dữ liệu là bắt buộc, và việc gom dữ liệu từ nhiều hệ thống mà không phải chuyển đổi tốn kém giờ dễ hơn trước.
Tầng hiểu biết thương hiệu: Mã hóa quy tắc và bối cảnh vận hành của thương hiệu, giúp agent hiểu đúng dữ liệu. Tầng này đặt rào chắn cho thông điệp, xác định KPI và mối liên hệ giữa các tín hiệu trong và ngoài, cũng như nguồn tin đáng tin cậy mà agent nên ưu tiên. Trợ lý AI chỉ thành agent riêng của doanh nghiệp khi dựa trên hiểu biết có cấu trúc này.
Tầng agent: Nơi CMO đi từ công cụ đơn lẻ, như agent bản địa hóa nội dung, sang điều phối nhiều agent trong cả quy trình. Đơn vị tạo giá trị là một nhóm agent có thể lên kế hoạch, triển khai, đo lường và điều chỉnh một chiến dịch hay hành trình khách trên nhiều kênh.
Giao diện chung cho người làm marketing: Một màn hình duy nhất đặt trên toàn bộ hệ thống, để đội marketing có trải nghiệm ổn định trong khi agent và công cụ bên dưới liên tục thay đổi. Giải pháp tốt cần mở, ghép nối được, và cùng phục vụ một hệ thống chung.
Ở quy mô nhỏ, tinh thần "một nơi để nhìn toàn bộ" cũng áp dụng được. Dashboard realtime của Zame cho thấy số tin đã gửi, lời mời kết bạn, khách mới và tỉ lệ thành công của từng chiến dịch, xem theo 7, 30 hoặc 90 ngày, để bạn đo kết quả trước khi mở rộng.
12 tháng tới đòi hỏi gì ở CMO
Marketing đã giành được vị trí tiên phong trong chuyển đổi AI. Các dự án thử nghiệm đã chứng minh hướng đi, và bộ phận này đang tự dẫn dắt thay vì chờ được dẫn dắt.
Phần việc còn lại ít hào nhoáng hơn: mô hình vận hành, đội ngũ, nền tảng dữ liệu, tầng hiểu biết thương hiệu và kiến trúc điều phối. Những CMO hoàn thành phần nền này sẽ đặt lại chuẩn cho những gì marketing làm được. Những người dừng lại có thể thấy, chỉ sau một hai chu kỳ ngân sách, quyền chủ động họ đang có đã lặng lẽ chuyển sang nơi khác.
Muốn bắt đầu marketing bằng AI từ chính danh sách khách Zalo, với tin nhắn riêng cho từng người và số liệu để đo từng chiến dịch? Dùng thử Zame cho chiến dịch chăm khách tiếp theo.